Lucie Vidovićová: Mýty o mýtech, aneb senioři v reklamě

13. 1. 2016

Dovolte mi, abych Vám jednak i za sebe popřála vše dobré v novém roce 2016tém a jednak abych dnes poněkud netradičně před Vámi propagovala tak trochu „cizí peří". V tom právě ukončeném roce jsem měla tu čest být postavena před výzvu seznámit mladé sociology, tedy přesněji socioložky a jednoho sociologa, s tématy sociální gerontologie. Docela velkou část pozornosti jsme přitom strávili diskusemi nad kulturní a sociální reprezentací stáří ve veřejném a mediálním prostoru, zjednodušeně řečeno tím, co a jak se o stáří, stárnutí a starých lidech píše a říká v médiích. Na závěr kurzu dostali studenti zadání zpracovat libovolné téma z nabízených okruhů jako svůj vlastní minivýzkum a o jeden z nich, který si vzal na paškál zobrazování seniorů v televizních reklamách, bych se s Vámi ráda podělila.

Klasická poučka z teorie mediální analýzy říká, že media pro nás sociální realitu zprostředkovávají, zhmotňují ji a co není v televizi, jako by ani neexistovalo. Na druhou stranu je nutné si uvědomit i to, že média do značné míry „pouze" odpovídají na jakousi vnímanou sociální objednávku, protože kdyby to, co vysílají, nikoho nezajímalo, nikdo by se na to nekoukal. A tak to funguje v jakémsi kruhu, jako když se pes honí za svým ocasem. O tom, že se z toho kruhu někdy nepozorovaně stane smyčka, která se kolem nás, televizních diváků a všelikých jiných mediálních recipientů, postupně stahuje, už také bylo ledacos napsáno. Na jeden z akademických článků, který se tématu věnuje, jsem upozornila již v minulém bulletinu (4/2015).

Studentky magisterského kurzu Sociální gerontologie, který jsme na Fakultě sociálních studií MU s dalšími drahými kolegyněmi realizovaly, ve svém přístupu zvolily zajímavý úhel pohledu. Jejich zájem se soustředil na zobrazování seniorů a seniorek v televizních reklamách. To je sice poměrně speciální formát mediálního sdělení, ale vzhledem k rostoucímu podílu, jaký reklama zaujímá ve vysílání, a „hustotě" sdělení, které reklamy vysílacím éterem přenášejí, je to téma i úhel pohledu více než relevantní.

Kolegyně Hana Morávková, Tereza Kyselová a Katarína Juhászová si položily obecnou otázku, jakým způsobem, a zda vůbec, jsou v televizní reklamě starší lidé zobrazováni. Aby na ni mohly odpovědět, rozhodly se pro sebetrýznivou metodu zhlédnutí reklam v Národní galerii reklamy (1) za rok 2014 a 2015. I když obsah galerie není vyčerpávající, kolegyně shlédly 290 reklam a vybraly ty, které zahrnují alespoň jednu osobu, která zjevně budila dojem osoby starší. V této galerii to bylo 40 reklam, tj. 14 %. Protože některé z kategorií propagovaného zboží nebyly v Národní galerii reklamy dostatečně zastoupeny, dohledávaly kolegyně některé tyto reklamy za příslušné roky prostřednictvím internetového serveru tvspot.cz. Zde shlédly dalších 411 reklam, z nichž 46 (11 %) zahrnovalo (i) starší herce. Konečný vzorek, s nímž studentky pracovaly v dalších sociologických analýzách, obsahuje 86 reklam vyobrazujících 156 starších postav.

V rámci přípravy svého výzkumu kolegyně prostudovaly podobné výzkumy realizované v zahraničí od sedmdesátých let minulého století do dneška a na základě jejich výsledků stanovily svá očekávání i pro naše české prostředí. Tato očekávání jsou v sociologii označována jako hypotézy a pro tento výzkum zněly následovně: Počet starších mužů v reklamách bude vyšší než počet starších žen. Starší lidé budou vyobrazováni především v domácím prostředí, a to zejména v případě žen. U mužů to, častěji než u žen, bude prostředí vázané na profesi a expertní postavení. Co do dominance starších osob se očekávalo, že budou častěji zastávat vedlejší roli nežli roli hlavní. A pokud to bude hlavní role, bude v ní opět spíše muž, než žena. Dále se na základě zahraničních výzkumů očekávalo, že starší osoba v reklamě bude součástí skupiny osob v mladším věku, resp. že nebude příliš časté, aby reklama obsahovala pouze více starších osob. Co do prezentovaných produktů hypotézy stanovovaly, že starší jedinci budou více zastoupeni v reklamách na léky a zdravotní péči, potraviny a finanční služby, oproti jiným kategoriím produktů, a že ve vyobrazení a prezentaci starších osob budou převažovat pozitiva nad negativy. Jedná se přece jen o reklamu, která se snaží prodat nějaký produkt nebo službu, a negativní emoce nejsou obvykle v dosahování tohoto cíle účelné.

 

A k jakým výsledkům dospěly studentky při analýzách českých reklam ze dvou zmíněných zdrojů?

Jak jsem již naznačila, v průměru pouze 12 % reklam vůbec nějaké zjevně starší osoby obsahovalo. To je sice méně, než by odpovídalo procentnímu zastoupením osob nad 60 let v populaci, ale není to ani úplně zanedbatelný podíl. Pokud jde o zastoupení podle pohlaví v reklamách vystupujících osob, stejně jako to uváděly zahraniční výzkumy, i v Česku ve vysílaných reklamách starší muži převažují nad ženami (58 % vs. 42 %). Rozdíl 16 procentních bodů však opět není tak vysoký, jak bychom možná na základě studia zahraniční literatury mohli očekávat.

Co do typu prostředí, to bylo v celé polovině případů nějaké společenství lidí, které by bylo možné označit jako prostředí sociální, v domácím prostředí to byla další čtvrtina případů, ve 20 % pak prostředí profesní. Dopočet do sta procent tvoří další typy prostředí, přičemž prostředí zdravotnické, resp. nemocniční se v tomto výběru nevyskytovalo ani jednou.

I v českém kontextu se potvrdilo, že muži jsou častěji než ženy prezentováni v kontextu nějaké profese nebo v roli experta. Nepotvrdilo se ovšem, že by to vyvažovaly ženy stereotypně prezentované jako pěstitelky rodinného krbu a domácího štěstí - i v kontextu domáckého prostředí vyobrazovaného v reklamách jsou totiž častěji prezentováni muži (70 % vs. 30 % žen). Přes sedmdesát procent případů jsou, v souladu s hypotézami, senioři zobrazováni ve vedlejších rolích a ve skupinách s různými věkovými skupinami (71 %). Pokud se už senioři objevili v hlavních rolích, byli to v této podskupině opět v nadpoloviční většině muži (67 %).

Když se podíváme na rozdělení podle typů propagovaných produktů, žádná ze skupin nijak výrazně nevystupovala co do (nízké) četnosti zastoupení zobrazovaných starších osob. Jedinou výjimkou jsou kategorie hygieny a zdravotních pomůcek a krása a vzhled, kde je pouze kolem 5 % starších osob. Autorky výzkum také zhodnotily, že 75 % vyobrazení na ně působilo pozitivně, nějakým zesměšňujícím či nějak jinak negativním a starší osoby dehonestujícím dojmem na ně působilo jen málo reklam. Ty, které takto působily, byly identifikovány častěji v reklamách na produkty do domácnosti a v kategorii tzv. hlavních nákupů.

Výzkum tohoto typu má samozřejmě svá metodologická omezení, ať už co do výběru reklam, stálo by za to se také podívat na to, jsou-li zkoumané reklamy ryze české, nebo jen převzaté ze zahraničí apod. Každopádně tato analýza podle mne nahlodává některé představy o tom, že současné reklamy jsou špatné, ageistické a stereotypní a že pouze reprodukují mýty a otřepaná klišé. Tyto výsledky podle mne naznačují, že marketingoví experti začínají být naladěni na vlnu „stříbrného businessu" a budou se pravděpodobně s rostoucí intenzitou snažit obracet šediny/stříbro ve zlato. K tomuto cíli, jak ukazuje i tento výzkum, ale ještě zbývá ujít dlouhá cesta.

 

A co vy? Jak se Vám líbí televizní reklamy se seniory? Je to pro Vás důležité, aby se starší tváře v reklamách objevovaly? Je nějaké reklama, která Vás v poslední době zaujala - ať již v dobrém nebo negativním? Dejte mi vědět na 11638@mail.muni.cz.
 

 

Článek vyšel v bulletinu Ženy 50+ (číslo 1/2016). Publikováno se svolením autorky a redakce čtvrtletníku z. s. Ženy50.

 

 

Mgr. Lucie Vidovičová, Ph.D. (*1977) pracuje v Ústavu populačních studií Fakulty sociálních studií MU v Brně jako socioložka a výzkumná pracovnice. Dlouhodobě se věnuje sociologii stárnutí, problematice věkové diskriminace, postojům společnosti vůči stárnutí a otázkám aktivního stárnutí.

 
 
 
 

 

NAZEV WEBU
Diakonie ČCE Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královehradecky kraj Plzeňský kraj Jihočeský kraj Vysočina Pardubický kraj Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezsky kraj Středočeský kraj Praha