Lucie Vidovićová: Mýty o mýtech, aneb senioři v reklamě

13. 1. 2016

Dovolte mi, abych Vám jednak i za sebe popřála vše dobré v novém roce 2016tém a jednak abych dnes poněkud netradičně před Vámi propagovala tak trochu „cizí peří". V tom právě ukončeném roce jsem měla tu čest být postavena před výzvu seznámit mladé sociology, tedy přesněji socioložky a jednoho sociologa, s tématy sociální gerontologie. Docela velkou část pozornosti jsme přitom strávili diskusemi nad kulturní a sociální reprezentací stáří ve veřejném a mediálním prostoru, zjednodušeně řečeno tím, co a jak se o stáří, stárnutí a starých lidech píše a říká v médiích. Na závěr kurzu dostali studenti zadání zpracovat libovolné téma z nabízených okruhů jako svůj vlastní minivýzkum a o jeden z nich, který si vzal na paškál zobrazování seniorů v televizních reklamách, bych se s Vámi ráda podělila.

Klasická poučka z teorie mediální analýzy říká, že media pro nás sociální realitu zprostředkovávají, zhmotňují ji a co není v televizi, jako by ani neexistovalo. Na druhou stranu je nutné si uvědomit i to, že média do značné míry „pouze" odpovídají na jakousi vnímanou sociální objednávku, protože kdyby to, co vysílají, nikoho nezajímalo, nikdo by se na to nekoukal. A tak to funguje v jakémsi kruhu, jako když se pes honí za svým ocasem. O tom, že se z toho kruhu někdy nepozorovaně stane smyčka, která se kolem nás, televizních diváků a všelikých jiných mediálních recipientů, postupně stahuje, už také bylo ledacos napsáno. Na jeden z akademických článků, který se tématu věnuje, jsem upozornila již v minulém bulletinu (4/2015).

Studentky magisterského kurzu Sociální gerontologie, který jsme na Fakultě sociálních studií MU s dalšími drahými kolegyněmi realizovaly, ve svém přístupu zvolily zajímavý úhel pohledu. Jejich zájem se soustředil na zobrazování seniorů a seniorek v televizních reklamách. To je sice poměrně speciální formát mediálního sdělení, ale vzhledem k rostoucímu podílu, jaký reklama zaujímá ve vysílání, a „hustotě" sdělení, které reklamy vysílacím éterem přenášejí, je to téma i úhel pohledu více než relevantní.

Kolegyně Hana Morávková, Tereza Kyselová a Katarína Juhászová si položily obecnou otázku, jakým způsobem, a zda vůbec, jsou v televizní reklamě starší lidé zobrazováni. Aby na ni mohly odpovědět, rozhodly se pro sebetrýznivou metodu zhlédnutí reklam v Národní galerii reklamy (1) za rok 2014 a 2015. I když obsah galerie není vyčerpávající, kolegyně shlédly 290 reklam a vybraly ty, které zahrnují alespoň jednu osobu, která zjevně budila dojem osoby starší. V této galerii to bylo 40 reklam, tj. 14 %. Protože některé z kategorií propagovaného zboží nebyly v Národní galerii reklamy dostatečně zastoupeny, dohledávaly kolegyně některé tyto reklamy za příslušné roky prostřednictvím internetového serveru tvspot.cz. Zde shlédly dalších 411 reklam, z nichž 46 (11 %) zahrnovalo (i) starší herce. Konečný vzorek, s nímž studentky pracovaly v dalších sociologických analýzách, obsahuje 86 reklam vyobrazujících 156 starších postav.

V rámci přípravy svého výzkumu kolegyně prostudovaly podobné výzkumy realizované v zahraničí od sedmdesátých let minulého století do dneška a na základě jejich výsledků stanovily svá očekávání i pro naše české prostředí. Tato očekávání jsou v sociologii označována jako hypotézy a pro tento výzkum zněly následovně: Počet starších mužů v reklamách bude vyšší než počet starších žen. Starší lidé budou vyobrazováni především v domácím prostředí, a to zejména v případě žen. U mužů to, častěji než u žen, bude prostředí vázané na profesi a expertní postavení. Co do dominance starších osob se očekávalo, že budou častěji zastávat vedlejší roli nežli roli hlavní. A pokud to bude hlavní role, bude v ní opět spíše muž, než žena. Dále se na základě zahraničních výzkumů očekávalo, že starší osoba v reklamě bude součástí skupiny osob v mladším věku, resp. že nebude příliš časté, aby reklama obsahovala pouze více starších osob. Co do prezentovaných produktů hypotézy stanovovaly, že starší jedinci budou více zastoupeni v reklamách na léky a zdravotní péči, potraviny a finanční služby, oproti jiným kategoriím produktů, a že ve vyobrazení a prezentaci starších osob budou převažovat pozitiva nad negativy. Jedná se přece jen o reklamu, která se snaží prodat nějaký produkt nebo službu, a negativní emoce nejsou obvykle v dosahování tohoto cíle účelné.

 

A k jakým výsledkům dospěly studentky při analýzách českých reklam ze dvou zmíněných zdrojů?

Jak jsem již naznačila, v průměru pouze 12 % reklam vůbec nějaké zjevně starší osoby obsahovalo. To je sice méně, než by odpovídalo procentnímu zastoupením osob nad 60 let v populaci, ale není to ani úplně zanedbatelný podíl. Pokud jde o zastoupení podle pohlaví v reklamách vystupujících osob, stejně jako to uváděly zahraniční výzkumy, i v Česku ve vysílaných reklamách starší muži převažují nad ženami (58 % vs. 42 %). Rozdíl 16 procentních bodů však opět není tak vysoký, jak bychom možná na základě studia zahraniční literatury mohli očekávat.

Co do typu prostředí, to bylo v celé polovině případů nějaké společenství lidí, které by bylo možné označit jako prostředí sociální, v domácím prostředí to byla další čtvrtina případů, ve 20 % pak prostředí profesní. Dopočet do sta procent tvoří další typy prostředí, přičemž prostředí zdravotnické, resp. nemocniční se v tomto výběru nevyskytovalo ani jednou.

I v českém kontextu se potvrdilo, že muži jsou častěji než ženy prezentováni v kontextu nějaké profese nebo v roli experta. Nepotvrdilo se ovšem, že by to vyvažovaly ženy stereotypně prezentované jako pěstitelky rodinného krbu a domácího štěstí - i v kontextu domáckého prostředí vyobrazovaného v reklamách jsou totiž častěji prezentováni muži (70 % vs. 30 % žen). Přes sedmdesát procent případů jsou, v souladu s hypotézami, senioři zobrazováni ve vedlejších rolích a ve skupinách s různými věkovými skupinami (71 %). Pokud se už senioři objevili v hlavních rolích, byli to v této podskupině opět v nadpoloviční většině muži (67 %).

Když se podíváme na rozdělení podle typů propagovaných produktů, žádná ze skupin nijak výrazně nevystupovala co do (nízké) četnosti zastoupení zobrazovaných starších osob. Jedinou výjimkou jsou kategorie hygieny a zdravotních pomůcek a krása a vzhled, kde je pouze kolem 5 % starších osob. Autorky výzkum také zhodnotily, že 75 % vyobrazení na ně působilo pozitivně, nějakým zesměšňujícím či nějak jinak negativním a starší osoby dehonestujícím dojmem na ně působilo jen málo reklam. Ty, které takto působily, byly identifikovány častěji v reklamách na produkty do domácnosti a v kategorii tzv. hlavních nákupů.

Výzkum tohoto typu má samozřejmě svá metodologická omezení, ať už co do výběru reklam, stálo by za to se také podívat na to, jsou-li zkoumané reklamy ryze české, nebo jen převzaté ze zahraničí apod. Každopádně tato analýza podle mne nahlodává některé představy o tom, že současné reklamy jsou špatné, ageistické a stereotypní a že pouze reprodukují mýty a otřepaná klišé. Tyto výsledky podle mne naznačují, že marketingoví experti začínají být naladěni na vlnu „stříbrného businessu" a budou se pravděpodobně s rostoucí intenzitou snažit obracet šediny/stříbro ve zlato. K tomuto cíli, jak ukazuje i tento výzkum, ale ještě zbývá ujít dlouhá cesta.

 

A co vy? Jak se Vám líbí televizní reklamy se seniory? Je to pro Vás důležité, aby se starší tváře v reklamách objevovaly? Je nějaké reklama, která Vás v poslední době zaujala - ať již v dobrém nebo negativním? Dejte mi vědět na 11638@mail.muni.cz.
 

 

Článek vyšel v bulletinu Ženy 50+ (číslo 1/2016). Publikováno se svolením autorky a redakce čtvrtletníku z. s. Ženy50.

 

 

Mgr. Lucie Vidovičová, Ph.D. (*1977) pracuje v Ústavu populačních studií Fakulty sociálních studií MU v Brně jako socioložka a výzkumná pracovnice. Dlouhodobě se věnuje sociologii stárnutí, problematice věkové diskriminace, postojům společnosti vůči stárnutí a otázkám aktivního stárnutí.

 
 
 
 

 

NAZEV WEBU